Crisi si, crisi no. In uno scenario incerto come quello che ancora oggi si presenta nel panorama dei mercati EMEA, le aziende sono costrette a fare scelte strategiche per ottimizzare i propri costi mantenendo comunque i livelli qualitativi e di servizio ai clienti. A volte le strategie adottate non sono facilmente intuibili o spiegabili. Per questo Martin Knoetgen, Presidente di Doosan Bobcat Inc. per Europa, Medio Oriente e Africa (EMEA) ha scelto di rispondere alle domande sui recenti sviluppi dell’azienda nella regione EMEA, al fine di chiarire le ragioni di alcune scelte e rassicurare comunque i propri clienti sulla presenza e continuità del marchio nei loro mercati.
Può spiegare le motivazioni di alcune decisioni adottate negli ultimi tre anni, a cominciare dalla chiusura dello stabilimento Doosan per la produzione di macchine pesanti a Frameries in Belgio?
Sono entrato a far parte di Doosan Bobcat EMEA nel 2010 come Vice Presidente di EMEA Operations, proprio nel momento in cui l’industria delle macchine per il movimento terra incominciava a riprendersi dalla crisi del 2008/09. Sono diventato Presidente EMEA di Doosan Bobcat nel 2012. Quando sono arrivato in azienda, ho contribuito a implementare dei cambiamenti per modernizzare i nostri stabilimenti, in particolare quello di Frameries, dove si produceva parte della nostra gamma di escavatori per il mercato europeo. Grazie all’introduzione delle tecnologie e dei metodi di produzione più moderni, siamo riusciti a incrementare la produttività, nell’ottica di quella che prevedevamo sarebbe stata una rapida ripresa del mercato del movimento terra in EMEA. Sfortunatamente, la prevista crescita del settore non si è concretizzata e oggi, a distanza di sei anni, i volumi di vendita in EMEA sono ancora fermi rispettivamente al 65% per le macchine pesanti e al 75% per le macchine compatte rispetto alle cifre di fine 2007. Perciò, nonostante l’azienda sia riuscita a ridurre i costi e ad aumentare la produzione a Frameries, la flessione della domanda di mercato per gli escavatori in Europa ha fatto sì che non fosse più economicamente conveniente continuare a produrre in questa sede e nel 2015 lo stabilimento è stato chiuso. Oggi importiamo questi escavatori dai nostri stabilimenti in Corea e li personalizziamo in Olanda. Questo ci consente di garantire una qualità ancora migliore e un’assistenza di più alto livello per il mercato europeo, di continuare ad ampliare la nostra offerta di prodotti e servizi, di dimostrare chiaramente l’impegno di Doosan Bobcat nei confronti dell’Europa e dei suoi mercati sofisticati ed estremamente esigenti.
Lo scorso anno, Doosan ha ceduto la sua consociata Montabert SAS a Joy Global Inc. Può spiegarci il motivo di questa cessione?
Doosan Bobcat Inc. è globalmente impegnata ad assicurare la crescita e il mantenimento della posizione dell’azienda ai vertici mondiali del settore delle macchine per il movimento terra. Nell’ambito della strategia che l’azienda ha adottato per il perseguimento di questi obiettivi, Doosan Bobcat EMEA continua a focalizzare la sua attenzione sui comparti che rappresentano il suo core business, cioè le macchine pesanti e le macchine compatte, massimizzando le sinergie tra i diversi ambiti dell’operatività aziendale laddove possibile per capitalizzare al massimo le opportunità di crescita in EMEA. Le gamme di martelli idraulici e perforatrici di Montabert non offrivano sinergie adeguate al nostro core business, e quindi abbiamo deciso di cederne le attività alla società Joy Global, il cui core business è rappresentato dalle attrezzature ad alta produttività per l’industria mineraria globale e per la quale quindi Montabert rappresenta un partner ideale in termini di progettazione, produzione, distribuzione e assistenza. Questo sviluppo offre a Montabert e ai suoi dipendenti la possibilità di lavorare in un settore come quello delle attrezzature per l’industria mineraria che è presente e vitale in tutte le principali regioni minerarie del mondo.
Doosan Bobcat ha dato prova di un forte e crescente impegno nei confronti del mercato EMEA. Può spiegarci l’approccio a questo mercato?
Per realizzare le nostre aspirazioni, Doosan Bobcat ha investito in nuove iniziative, infrastrutture e sedi produttive, e nella crescita delle persone che lavorano in EMEA. L’investimento nello stabilimento dei telescopici Bobcat di Pontchâteau in Francia ci ha consentito di espandere significativamente la nostra offerta di telescopici e di migliorare la qualità e l’efficienza del prodotto. Pontchâteau serve i mercati dei sollevatori telescopici Doosan Bobcat in tutto il mondo, sia nel settore delle costruzioni sia nel settore agricolo. Ma i cambiamenti sono stati ancora più profondi nel campus Doosan Bobcat di Dobris nella Repubblica Ceca, dove l’integrazione di ogni aspetto dello sviluppo prodotto e delle attività produttive in un’unica sede – engineering e progettazione, fornitura di componenti, fabbricazione, marketing, post-vendita, distribuzione e dimostrazioni, formazione per i nostri concessionari e clienti EMEA – continua ad apportare benefici enormi in ogni singolo ambito della nostra operatività.
Nell’ultimo decennio, nel settore delle macchine compatte in EMEA siamo passati dal ruolo di importatore a quello di costruttore con attività di produzione completamente integrate, in grado di esportare più macchine prodotte localmente rispetto a quelle che importiamo dal Nord America o dalla Corea. Per questa ragione, l’80% delle nostre macchine compatte vendute nella regione EMEA viene ora prodotto a Dobris. Inoltre, grazie alla competitività della sede di Dobris, che ci consente di ridurre i costi di produzione, il 30% di ciò che viene prodotto nello stabilimento è destinato all’export in Nord America e in Asia. Lo scorso anno, ho avuto il piacere di inaugurare ufficialmente nel campus di Dobris il nostro Centro per l’innovazione, che rappresenta un’ulteriore dimostrazione dell’impegno assunto a lungo termine da Doosan Bobcat nei confronti di EMEA ed è il risultato della nostra coraggiosa decisione di investire nelle risorse umane e in soluzioni industriali e commerciali innovative in tutto il mondo in un momento in cui l’Europa e gli altri Paesi stavano attraversando una profonda congiuntura economica negativa. Stiamo realizzando il Centro per l’innovazione di Dobris come un Centro d’eccellenza europeo per la progettazione, che fungerà da centro R&D specialistico per le pale e gli escavatori compatti da 1-3 tonnellate per tutti i team di progettazione Doosan di EMEA. Il nostro Centro per l’innovazione di Dobris è collegato agli altri due centri di Bismarck (USA) e Inchon (Corea). Nonostante siano tutti occupati a sviluppare soluzioni per i mercati locali, i tre centri condividono un piano d’azione tecnologico che ci permette il coordinamento della ricerca e dell’innovazione nell’ambito dei nostri progetti più avanzati. Noi crediamo che l’innovazione ci farà diventare i Numeri 1 al mondo nel settore delle macchine compatte. A ulteriore dimostrazione del nostro forte impegno nei confronti dei clienti europei, negli ultimi due anni abbiamo anche trasferito il Centro distribuzione ricambi europeo per la linea pesante di escavatori, pale gommate e dumper articolati a Lipsia in Germania. Lo European Parts Centre Doosan assicura la consegna porta a porta dei ricambi ai concessionari e ai clienti Doosan ovunque in Europa entro 24 ore dalla richiesta attingendo dallo stock di oltre 43.000 pezzi del suo vasto magazzino di 6.000 m2 gestito dal partner Doosan, DHL Supply Chain. Inaugurato a fine 2014, lo European Parts Centre Doosan è il risultato dei significativi investimenti sostenuti da Doosan Bobcat al fine di assicurare un servizio ricambi a valore aggiunto per i nostri clienti e concessionari europei. Forte del successo di questo modello, Doosan Bobcat ha intenzione di trasferire a Lipsia anche la ricambistica di Bobcat e Doosan Portable Power per trarre vantaggio dagli stessi metodi di personalizzazione e distribuzione, nell’ottica di un’ottimizzazione del servizio ricambi per i clienti di EMEA.
Nel maggio 2016, Doosan Bobcat EMEA ha annunciato l’intenzione di chiudere la sede generale di Waterloo in Belgio. Può spiegarcene il motivo?
Questa importante decisione strategica è una conseguenza logica dei cambiamenti alle infrastrutture produttive di cui abbiamo parlato in precedenza. Il consolidamento delle funzioni della sede generale di Doosan Bobcat EMEA e il loro trasferimento dalla sede di Waterloo alla principale sede produttiva di Dobris con le sue attività di R&D, formazione e dimostrazione, produzione e logistica permetteranno all’azienda di raggiungere un livello di efficacia molto maggiore e di generare un maggior numero di sinergie. E, soprattutto, favorirà una delle nostre priorità principali: l’attenzione e la prossimità al cliente. Come ho detto in precedenza, Doosan Bobcat ha grandi aspirazioni e un forte impegno nei confronti dei mercati di Europa, Medio Oriente e Africa, e con il nostro slancio, la nostra determinazione, la nostra concentrazione sugli obiettivi e un maggiore stanziamento di risorse puntiamo, in futuro, a offrire alla nostra clientela in EMEA un supporto ancora migliore che in passato.
Oltre che in Europa, lei è responsabile di Bobcat e Doosan Portable Power in Medio Oriente, Africa e Russia. Può spiegarci meglio quali sono le sfide in questi mercati e quali sono i vostri piani futuri?
Il nuovo Centro per l’innovazione, lo stabilimento per la produzione di macchine compatte e tutte le altre componenti del campus Bobcat di Dobris sono una risorsa condivisa non solo per l’Europa, ma anche per i mercati chiave del Medio Oriente e Africa (MEA) e della Russia. Oltre agli sviluppi nella sede di Dobris, abbiamo al nostro attivo anche dei cambiamenti nelle nostre attività produttive locali in questi mercati. Nel 2015, per esempio, abbiamo aperto un nuovo Centro distribuzione ricambi per i prodotti Bobcat e Doosan Portable Power a Dubai e negli Emirati Arabi. Il nuovo Parts Distribution Centre (PDC) è frutto di una collaborazione con Agility, azienda leader globale nei servizi di logistica, che ospita e gestisce la nuova sede nella Jebel Ali Free Zone di Dubai. Progettato per servire meglio i nostri concessionari e clienti della regione MEA con una migliore disponibilità, tempi di consegna più rapidi e costi logistici ridotti, il nuovo PDC di Dubai ci consente di fornire ricambi a oltre il 90% della regione entro 24 ore. Oltre a potenziare il nostro servizio post-vendita, il nuovo PDC testimonia il nostro forte impegno nei confronti della regione MEA. Siamo sempre all’ascolto dei nostri concessionari e clienti in ogni regione e, in risposta alla richiesta locale da parte dei mercati MEA, all’inizio di quest’anno abbiamo introdotto una nuova linea di prodotti, con il lancio della nuova gamma di terne Bobcat per il Medio Oriente. Il lancio ha avuto grande successo e quindi prevediamo di espanderlo ad altri mercati nel prossimo futuro. Se da un lato i mercati del Medio Oriente risentono del calo dei prezzi del petrolio, dall’altro la regione rappresenta però un grandissimo mercato per noi, che quindi continueremo a supportare le eccellenti performance dei nostri partner locali in un’area dove possiamo vantare una posizione eccezionale, con una quota di mercato del 50% e oltre nel caso delle pale Bobcat. Ultimamente anche la Russia si è rivelata un mercato abbastanza problematico, che tuttavia mostra segni di ripresa; grazie alla nostra volontà di supportare sempre i nostri partner, anche nei momenti difficili, prevediamo di ottenere insieme ottimi risultati non appena le condizioni del mercato miglioreranno.
Per concludere, può sintetizzare in generale la situazione del mercato EMEA e i vostri piani per il futuro?
Doosan Bobcat vuole partnership durature e soluzioni su misura per tutti i diversi mercati, quali che siano le sfide e le richieste. Come la maggior parte delle aziende, abbiamo notato una leggera flessione dell’attività nel Regno Unito prima del referendum sulla Brexit, ma dopo il voto la situazione si è normalizzata. Il Regno Unito è un mercato importante per Doosan Bobcat e, nella nostra pianificazione, non abbiamo modificato la nostra strategia aziendale alla luce dei risultati della Brexit. Potendo contare nel Regno Unito su un’eccellente rete di concessionari, non mi sembra che nel Paese siano necessari grandi adeguamenti nel nostro modus operandi e la situazione che si è creata influirà poco sulle nostre vendite nel resto d’Europa. Il mercato europeo è estremamente competitivo e non c’è nessun Paese in Europa che emerga rispetto agli altri in termini di volumi di vendita. I nostri mercati più forti sono la Germania, la Francia, il Regno Unito e la Scandinavia, ma nel prossimo futuro ci attendiamo grandi cose dall’Italia. Come in Spagna, un altro paese che sta emergendo dalla recessione, anche in Italia il mercato sta esaurendo i contraccolpi della crisi. Prevediamo una crescita anche nell’Europa orientale, dove i progetti infrastrutturali continuano a essere finanziati dai fondi della UE. Negli ultimi cinque anni, con la linea pesante Doosan abbiamo fatto passi da gigante in termini di quota di mercato e fidelizzazione del marchio in Europa e, a nostro parere, non c’è una grande differenziazione a livello di offerta di prodotto, con Doosan Bobcat che ormai rientra a pieno titolo nell’élite dei costruttori. Bobcat continua a difendere la sua posizione di leadership in EMEA in termini di prestazioni, qualità e longevità dei prodotti. L’azienda ha sottoscritto un impegno a lungo termine nei confronti del mercato del movimento terra in EMEA, semplificando tutte le procedure e tutti i processi per far sì che sia ancora più facile lavorare al fianco di Doosan Bobcat. La nostra determinazione a restare focalizzati sul nostro core business sarà il passaporto per la nostra riuscita sui mercati problematici. Concentrando risorse sulle nostre priorità principali, consentiremo a Doosan Bobcat di crescere ancora più rapidamente nel mercato EMEA.
